家電企業撬動年輕消費群體，95后和她消費才是新支點

對于家電企業來說，品牌迭代，需要新標簽；市場破冰，要找新動能；消費破局，更需要新群體。那么，對于眾多家電企業來說，如何撬動年輕消費群體的需求和欲望呢？

青汀||撰稿

近年來，一大批中外家電品牌們，都在沖鋒年輕化轉型戰局。在家電圈看來，雖然方式上“亂花漸欲迷人眼”，但大多數難改傳統刻板的標志和印象。歸根結底，是很多家電企業對于年輕群體的認知，出現了偏差。

隨著Z時代的崛起和新消費特點的爆發，是時候重新認識這批年輕消費者了，而這背后最關鍵的是找到全新的細分標準。

給年輕用戶定位，需要更清晰和精準

此前，大部分家電企業對年輕用戶的定位，只是一個相對籠統和抽象的概念，即從年齡劃分，最常用的說法是80后、90后。不過，從最新潮的互聯網陣地中可以看到，對年輕消費者的區分和畫像，不但要有更細化的年齡分層，還應包括性別、受教育程度等結構性分層。

尤其是年輕用戶中的95后和年輕女性這兩大新群體，正在成長為最具代表性且具備強大消費能力的新用戶群體。他們普遍表現為：品牌忠誠度不高、更趨向于感性消費；興趣消費特點顯著、更愿意為價值觀一致的產品和品牌買單。當然，還有一點沖動性消費存在。

京東2020青年消費報告顯示，年輕人家庭責任感增強，成為家庭民生必需品的購買主力。其中，95后工作、娛樂兩項消費占比分別達到了21.1%、26.69%，遠高于85后的13.07%、16.02%；從銷售額看，男女購買品類排名前三的均為手機、電腦、大家電。顯然，吸引95后目光必然是接下來家電企業的核心。

從天貓發布的首份《95后玩家剁手力榜單》，也能看出95后的消費實力和特點。在位列95后年輕人燒錢指數第一的潮玩手辦中，一年有近20萬玩家在盲盒上年花費超過2萬元。售價近萬元的《魔道祖師》魏無羨的Cosplay服，小5萬的美少女戰士定制版電腦主機；4.79萬元的阿迪達斯*菲董的聯名限量款球鞋等等，都是他們“身份的代言”。為此天貓已成立專注于95后的“天貓青年實驗室”。

年輕是機會，更是家電業的挑戰

從消費的角度講，同為年輕人群，95后已經明顯區別于80后甚至85后、90后。而另一個需要格外關注的則是年輕女性。隨著經濟收入與購買力提高，女性受教育水平和女性價值表達的“她時代”崛起，女性尤其是年輕女性，正逐漸成為中國消費市場的主力軍。

圍繞于此的“她經濟”也迎來爆發。艾媒咨詢發布的《2020中國人群經濟調研及分析報告》顯示，2020年“她經濟”市場規模預測將達4.8萬億元。數據顯示，去年購買電競裝備的天貓女性玩家成交額同比增長了71%，這個速度遠超過男性；在京東大數據中，女性偏愛的除了護膚、零食、糧油、奶粉外，還包括廚小家電、個護小家電。這在意料之中。

與95后相同的是，在這些年輕女性中，大手筆的興趣消費一樣存在。而且很大一部分女性消費者都不是“家中有礦”的富二代，也絕非單純的沖動消費，都是建立在自己收入基礎上合理的自我滿足。比如，在淘寶花掉近200萬購買裝備和手辦的葉天是名校高材生，購買新款裝備被她視為釋放精神壓力的窗口。從中，也能窺見年輕女性消費的一個縮影。

面對這些更加細分的年輕群體時，“多元化、個性化、定制化”是家電企業應對消費變化的大勢所趨，特別是謀求破局的企業近年來也在產品、渠道、多品牌等層面嘗試跨界聯名、打造IP等創新落地。包括海爾、美的、海信等品牌的圈層化和細分化，以及京東、天貓等定制家電的不斷出現，這些都只是一個個的新起點。

需要注意的是，在所有的轉型之前，家電企業們不妨嘗試將95后和年輕女性作為新突破口，作為重新考量年輕用戶以及與他們對話的第一步。