怪我沒早說，害你“雙十二”又剁手丨科學家支招如何管住錢包

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雙十一的花唄剛剛還清，雙十二的購物清單又拉了幾米長。和線上購物狂歡同步的，是線下大賣場的大促銷。

看啥都想買？本來只想買兩樣，結賬一看一整車？你不是一個人。

圖｜ Reprodu??o: TV Globo

由奧地利因斯布魯克大學、德國杜伊斯堡-埃森大學和英國倫敦卡斯商學院合作的一項研究表明，購物時的視覺注意力可以通過非常簡單的干預措施受到強烈影響，人們的計劃外購買甚至可能因此翻倍。研究結果發表在《消費者研究》（Journal of Consumer Research）上。

簡單來說，管住你的眼睛就可能管住你的錢包。

奧地利因斯布魯克大學戰略管理、營銷和旅游研究所的馬賽厄斯·施特萊徹（MathiasStreicher）說：“我們的研究證明，通過商店內的簡單布設，消費者的注意力范圍就會被無意識地擴大或縮小。”

實驗過程大揭秘

研究人員首先在因斯布魯克大學校園里的一個迷你市場中，利用數字顯示屏來操縱被試者的注意力。這里的數字顯示屏，就相當于商店里廣泛鋪陳的廣告媒體。通過焦點位置的不同，區分了兩組被試者——“分散焦點”組中，不同的圖像隨機連續地出現在屏幕的左邊緣或右邊緣；“集中焦點”組中，同樣的圖像總是出現在屏幕中間。

而后，被試者戴上了移動眼球追蹤眼鏡，在糖果架前挑選商品。結果表明，“分散焦點”組的被試者比“集中焦點”的被試者看到了更多的糖果架區域。

在產品選擇過程中，兩組被試者的視覺注意力分布

圖｜Journal of Consumer Research

第二項研究，研究人員為被試者們配備了計步器來測量他們的“店內旅行”。類似的，他們在購物前會在展示臺上看到產品的相關圖片。“集中焦點”組的被試者在店內的步程約240米，而“分散焦點”組則超過了300米。值得注意的是，被試者們的購物車中，計劃外的購物比例增加了一倍之多。

火眼金睛看賣場營銷

事實上，計劃外的購物一直是零售商的重要利潤來源，他們也樂此不疲地采用各種策略增加消費者的額外購買。比如——

日常生活必需品往往在商店的深處，這樣消費者就不得不經過擺放著眾多產品的其它區域，本來是想買箱牛奶，結賬的時候購物車里就多了幾包薯片。打折活動同樣可以吸引消費者進入不常光顧的購物區域。

“這些策略最大化了消費者在商店里的‘旅程’，增加了喚醒被遺忘的需求、發現新產品的可能性。” 施特萊徹總結了這些視覺關注策略的本質。這項研究的結果也表明，巧妙安排商店內數字廣告媒體上與消費者互動的內容，也能夠對購買行為產生重要影響。

營銷專家帶你反套路

現在，我們不難理解零售商們的“把戲”了。

要想破解自己一進商店就忍不住買買買的沖動，施特萊徹給出了一個最簡單、直接的建議：“如果想減少計劃外的購買，最好避免你在商場里流連忘返的腳步和漫不經心的目光——有一份購物清單時時提醒自己就更好了。”

Mathias Streicher 圖｜Universit?t Innsbruck

Reference：

Streicher M C , Zachary E , Büttner Oliver B. Exploratory Shopping: Attention Affects In-store Exploration and Unplanned Purchasing[J]. Journal of Consumer Research.

編譯 | 阿曼

排版｜阿曼

編輯｜羽華

責編｜小文

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