從退市到疫情下逆勢增長，一代“鞋王”如何用數(shù)字化實現(xiàn)大象轉身？

2020-11-28 17:24

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

2017年，曾經(jīng)放言「凡是有女人的地方，就有百麗」的「鞋王」百麗黯然從港股退市，這也代表著中國大多數(shù)傳統(tǒng)零售在數(shù)字化沖擊下的命運。

但是，退市后的百麗并非一蹶不振，而是迅速開始數(shù)字化轉型，從零售、供應鏈、研發(fā)、管理、文化等各方面重塑自身，逆風翻盤。

今年即便有疫情的影響，在9·23百麗國際集團歡聚日上，百麗表示時尚鞋類業(yè)務線上銷售額同比增長74%，更難得的是，線下銷售額同比增長21.6%，總同店同比增長26.9%。

近日，百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務事業(yè)部總裁盛放在青騰《一問》中與楊國安教授分享了其轉型過程。

整理 | 機器之能

素材 | 青騰大學《一問》

傳統(tǒng)零售商如何進行數(shù)字化轉型？

在青騰《一問》的一期訪談中，楊國安教授與百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務事業(yè)部總裁盛放進行了深度對話，探討百麗國際轉型前面臨的問題、轉型措施、面臨的挑戰(zhàn)及轉型后的變化。

百麗國際是一家布局多元的時尚運動產(chǎn)業(yè)集團，擁有鞋類、運動和服飾三大業(yè)務，是中國大陸最大的鞋業(yè)品牌連鎖經(jīng)營公司、服飾業(yè)零售商。

如果在上世紀提到「BELLE」的名字，應該是無人不知無人不曉。其品牌創(chuàng)立于1978年，1996年全國第一家百麗專賣店在長沙黃興路開業(yè)，2013年百麗市值一度超過1500億港元，成為中國「鞋王」。當時百麗的宣言是「凡是有女人的地方，就有百麗」。

但是，起家于改革開放的巨大社會紅利中，百麗最初的發(fā)展模式十分粗放，就是一頭供應鏈、一頭零售商。盛放表示，最初的成功經(jīng)驗就是「渠道的最大化、供應鏈的快速化」。

這種方式很快遇到了瓶頸。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來，百麗和所有傳統(tǒng)零售商一樣遇見了挑戰(zhàn)。主要是客戶失焦、角色錯位和資源錯位。

客戶開始關注品牌的力量，開始追求更高性價比、更個性化的產(chǎn)品。但百麗當時并沒有品牌的概念，零售地區(qū)工廠承擔了品牌的角色，產(chǎn)品同質化程度也很高。

線下店不斷擴張，但總部、設計、研發(fā)、乃至工廠店更新迭代都跟不上開店的速度。并且，隨著網(wǎng)購的出現(xiàn)，純線下的效應已經(jīng)在遞減。

困境中，百麗2017年從港交所退市，私有化也揭開了數(shù)字化轉型的序幕，一代鞋王開始了「大象轉身」。

盛放表示，百麗的數(shù)字化進程在零售行業(yè)中是比較早的，整個集團投入8億到9個億。

據(jù)時間線顯示，2016年百麗就已經(jīng)實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)在線化，2017年全面啟動數(shù)字化，2018年實現(xiàn)門店實時數(shù)字化，2019年實現(xiàn)線上線下貨品一體化，2020年啟動組織數(shù)字化建設。

1、零售端管理實時化，線上線下貨品調度一體化

在零售端，百麗將所有的門店數(shù)據(jù)打通，實時管理，如果某個店鋪有缺貨，店長可以迅速查詢到三公里內其他店鋪貨源情況；線上線下的貨品也全部打通，實時「全渠道一盤貨」，售貨員在線上線下賣貨的傭金都相同。

與以往零售端粗放化管理最大的不同是，百麗在店面管理上實現(xiàn)了實時化。過去，店長需要做很多統(tǒng)計性、報表性的工作，現(xiàn)在百麗很多報告可以做到自動生成，極大提升了管理效率。

盛放認為，在零售數(shù)字化之前，首先要打通利益。“比如，線上電商部門是單獨利潤考核，線下各區(qū)也是單獨利潤考核，如何讓貨品變成可以跨部門的調度，需要制定一定規(guī)則。”無論如何，從兩方面來說，讓大家有更多的主觀能動性，愿意去做貨品的調度。

包括過季貨品、平滯銷貨品、當季的平滯銷和過季產(chǎn)品在內的商品線上化，大家都愿意。但是，最難的是暢銷品的線上化。針對暢銷品，百麗會給到零售地區(qū)一定的利潤，相當于內部有個結算機制，加大零售地區(qū)的積極性。

由此，百麗實現(xiàn)了跨店、線上與線下貨品調度的打通。在2018年，百麗已經(jīng)開始了線上線下庫存的共享，以此實現(xiàn)對客戶全場景的全觸達與服務。

2、供應鏈端快速反應，數(shù)據(jù)驅動靈活化

在供應鏈端，百麗將原本的「訂補模式」升級為「定補迭模式」，從訂貨50%，補貨50%升級為訂貨40%，補貨30%，迭代30%。同時精益賦能生產(chǎn)線，讓供應鏈變得更加靈活。

比如，百麗通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)冬季馬丁靴的需求量越來越大，但2017年馬丁靴只有1%的銷售額。如果沒有數(shù)據(jù)驅動，正常的邏輯下即便補一倍也只有2%。百麗當時便先定了5個預售款，發(fā)現(xiàn)銷量不錯后5天后便又增加20款，到雙十一又繼續(xù)補貨迎來一次銷量爆發(fā)。這整個過程都需要后端的經(jīng)營生產(chǎn)和PLM（產(chǎn)品生命周期管理）的高效。

3、400萬腳型數(shù)據(jù)驅動研發(fā)標準化，定制化可控

在數(shù)據(jù)研發(fā)方面，百麗基于收集的海量腳型數(shù)據(jù)，將鞋楦局部標準化，提升研發(fā)效率。

百麗的最大優(yōu)勢是零售終端店的數(shù)量多，客戶觸達多。目前百麗收集了大概400萬人的腳型數(shù)據(jù)，擁有全球第二大的腳型數(shù)據(jù)庫。

鞋類產(chǎn)業(yè)與服裝產(chǎn)業(yè)不同，其生產(chǎn)制造過程并非自動化，而更側重手工化。核心原因在于，數(shù)據(jù)的標準化難度比較大。

針對這個難點，百麗基于采集的腳型數(shù)據(jù)庫，研發(fā)鞋楦。所謂鞋楦是鞋的母體，是鞋的成型模具。鞋楦不僅決定鞋造型和式樣，更決定著鞋是否合腳，能否起到保護腳的作用。在研發(fā)技術環(huán)節(jié)上，百麗會固定鞋楦的后身部分、橋位部分。通過標準化的做法，百麗也在定制化方面做了一些嘗試，比如利用寬窄楦、大小碼的標準化，解決顧客買不到合適鞋子的困擾。